由摩斯漢堡學習適合長期經營的策略

2013/08/22

今天的主角是台灣也熟悉的摩斯漢堡,而主題是溫馨服務的策略。

1971年麥當勞進入日本市場,櫻田慧先生(摩斯漢堡的創始人)看到即將到來的漢堡風潮而離開當時就業的證券公司,在隔年1972年由2.8坪的小店鋪開始了第一家日本的漢堡店-摩斯漢堡。

各位對於摩斯漢堡的形象是否認為價格有點偏高、東西出來的慢,但是有種吃的安心、溫馨的感覺?

摩斯的漢堡是不會事先做好等客人來買,都是等客人選購後廚房才開始調理。日本摩斯漢堡對於蔬菜的品質更是要求,所有蔬菜都是日本國產蔬菜,還有專人會每個禮拜實際去農家那裡試吃確認品質的穩定性。不僅如此,蔬菜不像一般速食店或加盟型商店採用中央廚房先切好運送到店,摩斯漢堡的蔬菜是新鮮狀態送到店裡由員工切絲或撕片。如果去過日本的摩斯漢堡,可能也注意到過店裡會有一塊黑板註明今日使用的各種蔬菜是由那個農家生產的,對於品質的要求相當徹底。因為如此,摩斯漢堡的價格稍微高了一點、等待時間需要長一點,但一切都是為了盡最大努力讓我們吃到安心的食物。


日本2011年速食店市佔率調查顯示麥當勞佔有75%,摩斯漢堡僅14%。
可能感覺輸很多,但是現在摩斯漢堡在日本有900億日元的年營業額,共1,435店,約9成是加盟店。在海外8個國家有317店(以台灣的235家最多),說小也完全不小。

雖然容易將摩斯漢堡認為是速食店,但是社長櫻田先生說摩斯漢堡的定位比較屬於地區性的豬排餐廳或壽司店(台灣的話可以比略為社區型早餐店),是一個與附近居民非常親近及溫馨的漢堡店。他們的貼心可以透過很多小小的內容發現,例如在店裡送上餐點時會與客人聊上一兩句、在店外早上開店前也會打掃左右3棟的街道。因為是住在同一區的居民,所以為地區進一份力打掃附近乃一件很正常的事情的心態。

實際上在台灣,我有過這樣的一段經驗,有一天經過一家店門口時發現地上很多小強的屍體,可能剛消毒完,不過這景象在下一家店門口也一樣,而第三家店正在拿掃把清理自己店門口。可是,看到前2家的景觀後實在沒有胃口去第三家的餐廳用餐。但第三家的老闆大概也沒有認為自己有義務掃隔壁店或甚至告知隔壁要掃一下的想法吧,這就是一般的各店各為其主的形態。國外很多國家規定景觀必須符合某種程度的一致性規則、自主組織區域性管理委員會等等,就是避免這種自私心態的方法之一,不過摩斯卻獨力以公司理念將關心具體化。

說實在,在台灣看到的摩斯店內的氣氛、服務的品質感等等都與我認識的日本摩斯有一段差距。但是台灣各家直營也好,加盟也好,摩斯漢堡還是很注重顧客的用心還是值得稱讚,網站上可以看到顧客的稱讚也有員工意見箱。日本摩斯漢堡由2年前開始實施的社長櫻田先生親自到各處辦居民會議,邀請客人直接與社長QA的活動,藉此直接面對面、聽實際語氣、看實際表情來了解客戶的需求。所有意見反映將作為改善空間的依據更進一步展現真正為當地居民服務的榜樣。

種種努力讓摩斯漢堡的業績多個單月營業額都比前年同月還高,不過麥當勞卻是反過來僅少數幾個月份的單月營業額比前年同月高。

好的服務及品質讓摩斯漢堡的回訪客穩定。向來不做折扣或銷價競爭、認為商品有其適當價格,多賺的應該要以更好的服務品質及產品來回饋的摩斯漢堡與時常使用優惠套餐吸引客人、一旦活動結束就流失一些客人、反覆下來大家都疲憊的消費戰術比較起來,在摩斯漢堡是吃的輕鬆、安心。

2013年,由日本26萬人以上的消費者評選飲食店以及小賣場的一項市場調查裡針對來店意願、購買及利用意願、推薦度、時間消費有意義度的4項視點算出最有魅力的商店,摩斯漢堡榮獲消費者評選為最有魅力的冠軍。勝過星巴克、東急手創(台隆手創)、7-11、IKEA、無印良品、UNIQLO等多家知名品牌。

用心值得被推廣及稱讚。
各位下次去摩斯漢堡用餐後不要忘了給他們一些意見。
願意用心傾聽的服務需要各位的參與才能夠進化。


資料來源 - カンブリア宮殿

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