購物的意識決定流程,“試用”掺一腳!

2013/07/05

100年前就有了試用(免費試用概念100年前就有了,大家如何利用它?),現在也有各種新模式。哇奇網將試用應用到電器品及各種可重複使用的產品上,經過正式上線1年後,透過我們得到的一些數據發覺到有趣的現象與各位分享分享。

首先大家應該對傳統的PURCHASE FUNNEL(購買漏斗)不陌生(作為銷售端立場反過來為SALES FUNNEL,銷售漏斗),簡單來說,消費者在購物時會經過幾個階段,

雖然有各種理論,這裡運用
AWARENESS、RESEARCH、CONSIDERATION、PREFERENCE、PURCHASE
(認識、搜尋、考慮、偏愛、購買)。

每個階段有很多消費者會離去,原因也百百種。有可能是點錯、產品沒有說服力、價格太貴、規格不符合期待、樣式不喜歡、購物流程繁瑣等等利用。最後可能只剩幾%的人會購物。(不同產業、不同商品在每個階段會離去的比例都不同)



而各個品牌或電子商務等銷售端就是要將離去的比例減少好增加營業額。
好,基本概要解釋到這裡。接下來要將哇奇網得到的數據不藏私大公開了!

AWARENESS(認識產品)階段

目前哇奇網試用後約7成會上傳試用心得。而一部分會員會轉貼到自己的部落格或其他網路媒體增加哇奇網的曝光率。實際上貢獻多少就沒有去追踪,不過在完全沒有行銷預算推廣的狀態下會員有慢慢的穩定成長就是了。反正母數不大就先跳過這部分,精彩的在後頭:)

RESEARCH(搜尋)階段

試用後與試用的會員做了問卷調查發現,有46%的試用者當初只是看到哇奇網上架此產品、認為有趣因而申請試用,最後成功試用到產品。也就代表是裡面包含因為哇奇網而認識到此產品的存在、因為可以免費試用因此申請(採取了Action)讓感興趣的消費者繼續在SALES FUNNEL當中留下到下個階段。當然,值得一提的是,原本就感興趣(54% interested)很有可能在以往搜尋階段就離去的,也留下來至少先試用看看再考慮是否放棄購買此產品。



CONSIDERATION(考慮)階段

試用對於產品的了解是否有幫助,毋庸置疑的與傳統平面媒體所能傳達的資訊(擁有產品後的情景式映像廣告、平面商品說明及規格資訊、論壇的專業開箱文和比較等)還是自己拿在手上體驗的效果佳。92%回答非常有幫助、8%回答有幫助、沒人回答試用對了解商品毫無幫助!



PREFERENCE(偏愛)階段

當潛在消費者再進一步時就會到偏愛的階段。可以是網站的UI設計、習慣購物的電子商務、可選擇的付款方式、到貨速度、價格等等。電子商務成熟度來說,哇奇網還差PCHome很遠,不過在哇奇網一個產品有可能有3種選擇,新品及試用品或下架後的福利品。其中有32%回复只要狀態能接受、價格也夠便宜,試用品或福利品會是他們選擇購買的對象。因此當消費者要比較價格時通常會以網站單位去比較,不過在哇奇網裡面的同一個商品就存在幾個不同價格,新品價格不輸別家、試用機價格可以拿在手上確認再考慮、福利品價格就盡量描述商品狀態讓消費者選擇。單品多種價就成為我們與其他網站比較不同的部分了。



PURCHASE(購買)階段

所以到頭來,“試用”到底能不能帶動銷售?
我們的訂單當中,有20.71%是實際試用過產品後的購買。然而剩下的79.29%的購物有一部分也肯定是其他會員的試用心得的效果。多少比例?這就沒去問訂購者了,不過之後可能會想辦法請他們回答才好了解哇奇網在做的事情實際上對廠商能帶來多少銷售成效。





因為哇奇網到2個月前為止都是一人獨自營運,實在是沒有多餘時間去做更詳細的分析,目前只整理了這點表面數據。不過這些就夠了解到“試用”並非沒有效果。但是成本跟報酬率夠不夠、試用是否是能擴大的事業、有沒有可能跨國展開,這些都還得持續努力及思考。期待有一天能夠與其他電子商務的執行長們認識並且討論互相的數據多了解電子商務的各種未來(如果大家都肯將這些資訊透明化的話...)。TIEA(台灣網路暨電子商務產業發展協會)也很想加入,可是還沒有多餘的錢入會啦! 繼續努力,希望不久未來可以為台灣帶來更多更好的改變!

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By the way,有人知道之前美國的YBuy服務怎麼了嗎?當初看似與哇奇網類似(我們沒有抄襲,我們可是比他們早2個月就開始試營運喔),他們是要會員支付每月24.99美金(租賃費?)可以試用產品1個月,並希望藉由1個月後懶得退還因此購買留下,加上收取未申請試用的會員的月費為主要獲利模式。他們成功募到$1百萬美金(雖然我不清楚是什麼原因,不過美國跟台灣不同,他們當初畫面也做的很有品質又漂亮),今天去看他們網站卻寫著他們已經完成上線的beta測試,預計以全新面貌於2013年早期重新開幕。可是已經2013年過一半了....難道錢燒完了空中解散?

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