衝動性購物 vs 非衝動性購物?

2013/07/18

最近思考關於哇奇網的網路行為及衝動性購物的矛盾點。

哇奇網提供試用的商品包含娛樂性質的產品,如iPad、soda sparkle氣泡水機、yonanas冰淇淋機。也有訴求功能的飛利浦氣炸鍋、萬用智慧鍋、精米器。另外也有美容相關器材,美顏器、潔顏器、推脂按摩器等等。

各個產品都是精挑細選相信著它們的功能需要被認識到。不過往往會卡在一個疑問,以往消費者在平面媒體或實體店面的商品架上看到產品的實際外觀,很少有機會實際使用,而網路購物大多也是利用促銷在刺激消費者的衝動性購物。哇奇網的試用像是降低了購買的衝動性,雖然獲得會員的支持但是就商業模式來說是否沒有出路?

正好這個時候看到一篇關於食材宅配服務的市場調查,加上一些調查功課後給了我一些想法。

食材宅配服務有名的失敗案例


1999年、美國的webvan.com在短短18個月IPO時募到3.5億美元,下單百億美元興建倉儲中心、數十輛宅配貨車、30台Sun Microsystems的企業等級伺服器、以及最少115個Herman Miller Aeron Chair(我最想要的椅子),然後回收不及於2001年宣布破產,被CNET認定為最大的網路泡沫化案例。其中理由除了錢燒的太快,收益沒趕上以外,其中一個被推測的理由是未能正確掌握到消費者的消費習慣。日常食品通常的消費習慣屬於非計劃性、衝動性購物,也就是說會習慣到超市裡逛,看到後才想到要買來煮什麼。這個消費習慣要改變為網路訂購將需要消費者在幾天前就先想清楚並計劃要買那些食材。當時webvan的會員滿足度相當高,但是會員總數卻不夠多到可以支撐下去。

食材宅配服務的進化

學到此教訓,現在的食材宅配通常是採月額制,標榜產地直送、安全安心的食材、宅配內容由提供商選擇的模式。

日本nissen針對1,400位30-40歲的女性做了一份食材宅配服務的利用調查。其中約1/3(33.1%)有利用過食材宅配服務購買蔬菜、肉或魚等食材。約6成還在利用,其中近3成每月利用1回以上,然後已婚有小孩的利用頻率是未婚無小孩的2倍。





食材宅配服務的利用會員對於會利用的理由;
  • 29.5% 重及佔空間或不好拿的東西可以直接宅配到家很方便。
  • 9.0%   不用擔心超市的營業時間隨時可以購買
  • 5.7%   沒有時間去超市
  • 2.4%   不用煩惱完成要煮什麼
  • 1.0%   家裡附近沒有超市

約一半的理由都是食材宅配服務的方便性。
換成哇奇網為例大概也多少符合這些需求。
  • 直接將試用品宅配到家很方便
  • 網站可以隨時利用
  • 不用擔心買了不會用
  • 家裡附近沒有3C賣場、家電賣場、美容器材的專賣店、或百貨公司


另外一半不屬於便利性的理由為
  • 18.1% 價格及運費便宜
  • 13.6% 希望吃到安全的食材
  • 11.0% 想要吃平常在家裡無法做的珍品
  • 2.1%  想攝取營養平衡的食材

而利用哇奇網的會員應該也有這些理由;希望可以安心的認識到產品後再消費、提供一些市面上少見的優良進口產品、發現海外最新款的商品等等。



衝動性購物 vs 非衝動性購物?

上述的利用理由,是成功抓到消費者需求的部分,不過非利用會員又是如何看待食材宅配服務呢?非食材宅配服務用戶當中有48.8%的理由是,還是希望看到實際食材(包含逛街買菜的長期消費習慣)。


不會利用的理由,第一是希望看到實際商品(48.8%)、第二是運費貴(16.9%)、第三是食材的價格貴(16.7%),這3項就佔了8成以上。哇奇網可以讓消費者試用實際商品、也不用支付運費、不過商品的單價確實還有部分偏向品質優先因此價格略貴,這點說不定是未來可以調整的方向...挑些價格更親民品質也優的產品開發。

所以到最後,回到哇奇網的產品類別、刺激衝動性購物的行銷以及減緩衝動性購物的先試再考慮的模式是否真的不該做?或者是在幫倒忙?

其實也不一定,可能只是能符合的TA不同而已。就現況而言我們也發現幾個很明顯不同的族群(哇奇網之會員分析)。6成的購物會員加入哇奇網後並沒有申請試用就下單購買,另外4成乃申請過甚至試用過的會員訂單(試用過產品的會員佔五成)。說不定試用過卻沒有購買的那一半有可能原本是會衝動性購買的、而因為試用後發覺沒有真正需要因此放棄購買,但是相信也有一部分是原本不會購買但因為試用而獲得深度的產品認知進而購買(購物的意識決定流程,“試用”掺一腳!)。

藉由這次觀察食材宅配服務的案例得到的答案是哇奇網必須持續專心經營我們的試用服務品質並更貼近目標族群的需求,藉由試用獲得高品質的心得後來提升非衝動性購物族群以及說服衝動性購物族群。即使大多廠商的行銷注重在於讓消費者衝動性購買為止的策略,而非入手後的感動。相信能夠做到這最後一哩的行銷長期下來會促進消費、滿足消費者、有助於建立品牌。




資料來源 http://present.nissen.co.jp/doc/release/syokuzai.pdf

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