命名權值多少?

2013/06/27

各位是否聽過“命名權”?

10年前,位於日本東京的東京球場就販售了球場的命名權,成為日本國內第一家公共設施販售命名權的先例,最後由“味の素”以12億日元標下5年份的命名權將東京球場的名稱改為“味の素スタジアム”(味之素球場)。



之後也陸續有各個公共設施也販售命名權,主要是補貼設施的營運及維護成本。

廣島球場 - MAZDA(車商品牌)以年額3億日元,取名為“MAZDA ZOOM-ZOMM 廣島球場”

澀谷公會館 - 電通(廣告代理商)以年額8,000萬日元,之後再以1.25億日元販售給自己的客戶取名為C.C.Lemon會館(飲料品牌)。

福岡球場 - Yahoo!Japan以年額5億日元,取名為“福岡Yahoo!Japan球場”

神戸総合運動公園野球場 - Yahoo!BB(Yahoo的寬頻事業)以年額1億日元,取名為“Yahoo!BB球場”

...還有十多個命名權案例就不一一介紹了。

購買命名權的企業主要是期待廣告效果。

市、區也開始出售公共設施的命名權

最近,澀谷區為了確保財源收入以及設施的營運管理,將區內14個公共廁所的命名權販售。其中恵比寿車站的西口的公共廁所的命名權由建築物的排水管、下水溝管路設施的綜合維修管理業的管清工業(KANSEI)以每年135萬日元標下3年份的命名權。因此恵比寿西口的公共廁所將被命名為“恵比寿KANSEI廁所”,主題設為乾淨、不會臭的廁所、以及被地區居民喜愛的廁所。




雖然可以出售命名權的設施必備的條件是有很多來場者或曝光率,不過通常設施的營運及維護依舊由設施原本的管理公司營運。這次澀谷區的公共廁所讓此命名權發生了一個新的變化。管清工業除了對廁所掛上自己的公司名,他們要將廁所座墊、地板、牆壁等塗上具有防臭效果的塗料,採用MOS工法讓細菌和污垢徹底分解、也將每星期自己檢查並清掃。讓乾淨的廁所與企業形象綁在一起。解決廁所都很臭的概念!


新型商業的誕生?

雖然看似不是什麼複雜的商業機制,但是是一個美好的構思。與販售牆上廣告欄位不同,不會過度佔據景觀或僅僅是為了增加廣告內容的印象。販售命名權原本也只是宣傳效果,但是經過10年,這次進化到命名企業更有效利用的方式。

我在台灣看到捷運的廁所裡常常在地上擺著一台電風扇在換氣,這時都會認為好可惜,捷運也是很多外國人士會利用的設施這樣的景觀實在是有點不光彩。所以是經費不足?空調常常壞?或什麼其他原因我是不清楚,只知道可以的話都會盡量避免使用。如果結合這種命名權的認養機制,說不定可以有效利用企業以及商業機制的文化來彌補之前不論何種理由無法做到的服務品質。

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